国产品牌围剿特斯拉,注定有一场硬仗

2022年 9月 27日 未分类 国产品牌围剿特斯拉,注定有一场硬仗已关闭评论

  美国市场,市值一度飙升至全球第三车企的Rivian,如今热度冷却后在产能地狱苦苦挣扎;Lucid Motors迟到一步,预Jì明年才能入华;而ELMS已经宣告破产……

  往往立足未稳,“特斯拉杀手”的名号就传Biàn了江湖。新品牌借势、吸引资本关注,瞄准或碰瓷特斯拉成为普遍现Xiàng。

  纵然走出美Guó走向世界,特斯拉身边依然不缺“刺客”,尤其在新能源土壤Zuì为Féi沃的中国市场,第一次感受到了主角般的“待Yù”。

  2014年,特斯拉开启了Model S的在华交付。之后两年,中国市场便涌现了超200个新势力品牌,也诞生了最多的“特斯拉杀手”。

  

来源:网络

Shì场喧嚣、资本过境,大部分“特斯拉杀手”们永远躺在了在PPT上,国内新能源赛道De“海选”以超越大家想象的迅猛之势完结。

  而随Zhuó互联网入场、传统车企转身,国内掀起第二次“新造车运动”。特斯拉仍是Bù少同行追逐的目标,只不过这一次不在嘴上,而在产品上。

  特斯拉“财富根据地”被盯上

  今年上半年,特斯拉的净利润达到了55.5亿美元。在新Néng源赛道中,特斯拉虽不是销冠,但却是最能赚钱的车企。

  Model Y以314921辆成为特斯拉最畅销的车型,其次为Model 3的219098辆。这两款车型是特斯拉销量的绝对主力,价位区间Wèi27.99万至41.79万。

  显然,ZhèShì特斯拉的“财富阵地”。

  去年Q4,特Sī拉汽车的毛利率达到了30.6%,今年Q1则达到创纪录的了32.9%。而国内新势力毛利率较高的理想汽车在今年Shàng半年Shù据为22.1%。

  虽然特斯拉全Qiú规模化降本增效的优势明显,但事实证明,30-40万元区间Zú以良好支撑走量Hé盈利,成Wèi了其它车企竞相争夺的区域。

  第一轮不痛不痒的合围中,大部分新势力们消亡,活下来的忙Zhuó求生,传统Jū企在转型中普遍Gēn进动作慢了半拍,Zuì能打的比亚迪,其Xiāo量主力宋和秦系列的价位与特斯拉没有重合度。

  特斯拉的成长环境相对舒适,几乎没有遭到太大的抵抗,就在第一轮混战中轻松突围,开始吞食BBADe份额。

  第二轮的赛场上,不仅有跨过海选的上届选手、入场搅局的新人,还有焕然一新的Lǎo将。

  “干Fān特斯拉”的口号越来越少了,但针对特斯拉的产Pǐn越Lái越多。

  厂商的发展战略和自身需求虽各有不同,但Shū途同归地指向了特斯拉的财富阵地。比如下沉De蔚来,上攻的比亚迪。

  去Nián蔚来ES8Zhǐ有两Gè月销量Chāo过2000台,Jīn年1-7月销量继续走低,均在2000台/月以下,5、6月降至1000台以下。

  换电模式产生了高昂的成本,需要走量De车型分摊,ES8显然难以符合需Qiú。不过在品牌以高打低战略进Chéng中,ES8有其不可或缺的旗舰使命。而与Model Y价位有所重合DeES6销量也有走低的趋势,难以独当一面。

  在蔚来推出第三品牌以前,起Shòu价最低DeET5将肩负走量重任,同时填补蔚Lái入门级Jiào车产品空缺,以应对特斯拉的Model 3。

  ET5的起售价并没有紧贴Model 3而是贵了接近5万,保持了Yī点“骄傲姿态”。换Diàn模式暂时不Shòu退补影响,蔚来并不急需一款进入30以内的车Xíng,下沉Fú度太大从不利于其保持品牌高端定位。

  积极De一面Shì,蔚来用更小De代价扩充了自己Zài30-40万区间的产品种类,这是许多同行不具备的天然优势,比如急需上攻De比亚迪。

  上半年,Bǐ亚迪虽然Ná下Xīn能源全球销冠,但预计Jìng利润仅为28-36亿元,大约为特斯拉净利润的一成左右。

  宋、秦系列分别以16.26、14.65万Liàng成Wèi比亚迪销量主力,与特斯拉两款主力车型相比,价位相差明显,创造净利润能力有限。ér比亚迪的产品定价长期偏谨慎,品牌乏力是根本原因。

  挂着BYD三个字母意味着Bèi负了一部分母品Pái的历史包袱,海洋系列可能只是一次初级缓Chòng方案,虽然顶配海豹的售价已经比Model 3起Shòu价贵了接近两万,但Shí际上其整个售价区间跟汉系列高度Zhòng合。

  直观的因素在于,比亚迪担心王朝系列在国际上的认可度,而海豹的整体设计无疑在全Qiú化和年轻化方面更具备优势。这更像汉Xì列的全球版,而并非单纯品Pái冲高的产物。

  比亚迪要大举攻入30万以上的市场,推Chū一个全新高端子品牌可能更有效,在LOGO、技术平台、渠道、Pǐn控、品牌定位等多层面保持一定独立性,这Duì于基础扎实的比亚迪来说,只是时间问题。

  主Liú自主车企当前的目标仍旧是特斯拉的财Fù阵地。预售价为34.99万元的阿维塔11、即将到来的小鹏G9,以及早一步入场的岚图、极氪、蔚来、理想等相关车型,都在这Gè价位区间站好了位置。

  对特斯拉的第二次合围,大家都扔掉了口号,带好了“武器”。堆料武装到牙齿已是自主车企们的基Běn操作,差异化才是核心竞争力。

  自主品牌De差异Huà打击

  对主流车企来说,特斯拉并非无懈可击。

  特斯拉目Qián的主要优势Lái自于先发:以Rán油车终结者的姿态和耳目一新的产品设计Zài消费者心中占领了品牌高地,是特斯拉长期以来的核心Jìng争力之一。

  另外就是降本增Xiào能力。据天风证券估计,特斯拉今年底的产能将达到240万台。而两Kuǎn最走量的车型Model 3和Y的零部件通用Shuài达到75%左右,并且旗下仅有4款车Xíng,软硬件层面的开Fā和维护成本相对较低。

  技术方面,特斯拉三电自Yàn起步早程度深,也是首Gè自研并Liàng产自动驾驶芯片De车企,FSD在算力上一度处于业界领先地位。

  然而马斯克一直没能兑现特斯拉车Xíng实现自动驾驶L3级别的承诺,ér因其自动辅助驾驶功Néng导致的Shì故却接二连三,不论FSD的性能参数领先与否,Shí际使用上并未与L2车型有本质区别。

  除了主要对手比亚迪开始自研自动驾驶芯片,继续补短,其它对手Zhǎn露了不同程度的Yàn发能力,比如同样具备Sān电自研能力的领跑,也推出了其车规级AI芯片凌芯01。

  特斯拉的技术优势未能完全体现,还面临着加速进阶的一众对手。产品设计上随着近几年自主车企们的阶梯式进Bù,特斯Lá也不再显得特立独行。

  特斯拉领先的领域和幅度都在缩小,而对手们的动作却越来越快,双方战术差别明显:特斯拉“小修小补”,而传统自主车企为“看客下菜”。

  传统自主车企大多起步低Duān,品牌向Shàng相Duì困难,比如Zhǎng安的UNI、比亚迪海洋,吉利的极氪、长城的Wèi派,无一例外都是定价偏谨慎,无法做到大众迈腾Hé奥迪A4动ZhéShí万的差价。

  长安深蓝是其中典型,如果抛开目前成本居高Bù下的Qīng电版本,其第èr贵的纯电车型顶配版本售21.59万元,比入门KuǎnModel 3低了6万Yú元。根本原因是长安的品牌处于弱势,错位竞争的力度较大。

  深蓝的车身尺寸上比Model 3大了Yī圈,芯片标配高通8155,其顶配版理论续航也比入门款Model 3高Chū150公里,就连轮胎规格也比后者大Yī号……

  

来源网络

深蓝在用户能轻易感知的地方精准堆料,对应的是用户对价格的敏感、对车身Chǐ寸的Gāng需、以及车机性能和外观视Jué上的满Zú。

  深蓝的取Shè很有特点,比如自动驾驶,深蓝选择了保守的L2硬件标准;动力上也只是单电Jī布局、200匹出Tóu。相对以上三个层级,深蓝让Yòng户们少掏6万多元的同时,给出了更接地气的配置。

  这代表了一部分传Tǒng自主品牌应对Tè斯拉的产品方向,比如比亚迪海豹。后者拥有自Yàn的刀片电池和DM-i,虽未加入顶级车机芯片,也能把价位Zuò到Bǐ深蓝更高,Yīn为技术优势是其最明显的差异化。

  但这并不适用于没有品牌历史包袱的新势力,它们拥有更广Kuò的品牌定Wèi空间和定价区间,更倾向于价格部分对位、配置多层Miàn超越的“守门员战术”。

  蔚来、理想早就扎根在30万以上,小鹏G9的预计售价也Zài30万左右,哪吒S的价位从20万覆盖至33万。

  哪吒SChún电650Sì驱大版与Model 3后驱版本相比,经销商报价均为接近28万,而Qián者多方面参数均有Yōu势。

  四驱对两驱就是硬核优势,而诸如HUD抬Tóu显示、前排座椅按摩、中控尺寸、毫米波雷达数Liàng、540度全息影像等,哪吒S无疑在纸面参数上下足Lì道。

  19.99万元起售价为增程版,配置能TóngModel 3互有胜负,其低价位类似长安深蓝对Model 3的错位竞Zhēng,但高价位用配置碾压对手,两个区间都瞄准了对手更高价位的产品力,“防守严实”。

  而“升维”打击的品牌无疑把差异化做得更明显。蔚来目前是唯一一个高端换电品牌,李斌多年的品Pái营销无疑是成功的;增程式的理想已经把“移动的家”打Zào得深入人心,用L9继续上攻豪华市场。

  除此之外,近年市场上出现了跨行业头部厂商合作的产品,除Liǎo问界Huán有最近长安、宁德时代、华为合作的阿维塔11,它们往往是锚定30万以上某个Jià位,以此“站桩式输出”。

  不Guǎn是车身Chǐ寸、功能Pèi置、车身设计,都与对手们保持了一定Chāi异化,双方对比产品RòuYǎn可见的地方,特斯拉Model Y只剩品牌声量的优势。至Yú销量如何,也并不急于一时成败。

  首先Hé作方都是盈利Hàn商,资金相对稳定。不仅没有像新势力们一样背负资本压力,母公司其它赚钱的产品线仍能Chí续造血,给新品牌创造更多机会。

  除此之外,“广撒网”也是这类厂商的底气所在:不同于新Shì力往往只能选择一种产Pǐn形态,传统车企可以选择“Bù偏科”,华为提供软件,宁王提供电池,理论上优势互补。

  第二轮与特斯拉较量的主力军,极有可能从新势力转变为传统自主车企。与其说合围特斯拉,不如说是传统车企的成长路线,注定了与特斯Lá有一场硬仗。

  人们常说”铁打的特斯拉,流水的Xīn势力”,而如今自主品牌无论是新势力还是传统车企,在品牌声量、产品矩阵、价位覆盖、产品力等多Céng面都做了前所未有的准备。

  而特斯拉继续着4款车型打天下,除了加入AMD全家桶外,产品力提升幅度并不明显。看上去也不是早期那般无懈可击。

  交战第二轮,Shuí成为“流水”目前难见分销。